為規范MCN機構（網絡信息內容多渠道分發服務機構）互聯網信息內容相關業務活動，保障公民、法人和其他組織的合法權益，營造清朗網絡空間，近日，國家互聯網信息辦公室起草了《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定（草案稿）》（以下簡稱《規定》），向社會公開征求意見。

通過規范MCN機構，讓直播電商亂象得到遏制，讓消費者在直播間放心購物，是關乎廣大網民網絡消費的大事。此舉一出，引發了網絡熱議。

直播亂象亟待整治

本想“扶貧”“助農”、幫助“患病者”，點擊進入直播間買東西、打賞，結果不僅是騙人的虛假場景，而且被誘導購買的都是偽劣商品；看著金融、教育、醫療衛生、司法等領域專業人員侃侃而談，結果是假冒專家帶貨賣課；根據粉絲量、瀏覽量、點贊量和交易量等數據，去搶單爆款，結果數據全是造假，同樣的商品購物平臺更便宜；商品“功效”誘人、食品保健用品功能強大，買到手才發現被誤導坑害；打著“特供”等旗號銷售的商品，原來是仿冒假冒商品；在直播間買了貨不對板的劣質商品想要維權，結果聯系不到店家，維權無門……不少在直播間買過東西的消費者，都經歷過上述糟心事。

2024年，直播電商領域內處罰事件頻頻發生。東方甄選、交個朋友、三只羊等MCN機構均被處罰；主播方面，辛巴家族矩陣被快手封禁，4名主播直播演戲被刑拘，涼山網紅賣慘帶貨被判刑；品牌直播間里，泊本、東阿阿膠均因違反《廣告法》被處罰。

其中，東方甄選因未取得旅行社業務經營許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬元；交個朋友因違反《廣告法》規定，被上海市市場監管局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元；三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場監管局罰沒6894.91萬元；星拍檔因違反《廣告法》被罰6萬元。

MCN機構帶來的直播亂象，已經嚴重侵害了消費者的合法權益，影響了網絡直播購物的健康發展，引導規范迫在眉睫。

設置門檻源頭規范

記者了解到，《規定》定義了網絡信息內容多渠道分發服務機構（MCN），MCN是指在網絡信息內容服務平臺入駐，為網絡信息內容生產者提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務的機構。同時，明確網絡信息內容多渠道分發服務機構不得直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施12種行為。

具體包括：以議題設置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發布網絡謠言；煽動網民情緒，故意引發群體對立，制造負面話題撕裂共識，擾亂網絡秩序；集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾；以附加標簽、發布無關內容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件；渲染炒作突發事件，消費災難事故，違規展示違法犯罪行為細節；利用“網紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；宣揚不良價值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；編造虛假或引人誤解的背景、情節、人設，進行惡意營銷；虛構關注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數據，通過人工方式或技術手段實施流量造假，批量發布同質化內容等網絡水軍行為；組織對個人集中發布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網絡暴力信息；違規開展互聯網新聞信息服務；其他違反法律法規規定的行為。

“本次直接對MCN機構設置了資質門檻。”正曄網紅財稅聯合創始人王瑞對記者介紹說。草案內容和之前網信辦關于網絡主播的一些指導意見中，對規范MCN機構都有所提及，這次單獨針對MCN機構出臺新規，主要原因是在相關專項行動中發現，很多虛假和低俗的網絡主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都有所謂的MCN機構團隊在整體運作。但之前出臺的相關規定，更多的是針對網絡主播本人的。因此，此次起草了專門針對MCN機構的規范要求和管理辦法，也給不良MCN機構敲響了警鐘。

2024年，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰，其背后都有強大的MCN機構。王瑞表示，有了對應的管理新規，各地網信辦在執法檢查中對MCN機構的監管處罰將有法可依。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關活動都要求取得相關從業資格或者服務資質，這意味著從源頭上對MCN機構業務進行規范。在過去的一段時間內，部分MCN機構在開展內容創作、直播表演等業務時，缺乏相應的專業資質認證，內容和質量都參差不齊，很多不專業不規范的行為由此產生，通過設置資質門檻，才能合規化發展。

提升質量保障權益

“《規定》實施后將對MCN機構產生諸多影響。”上海正策律師事務所律師董毅智對記者說，如合規要求提高，MCN機構需要依法依規取得相關從業資格或服務資質，這將提高行業的準入門檻，促使機構更加注重合規運營；內容審核加強，MCN機構應在其簽約的網絡賬號發布信息前，履行信息發布審核義務，進行合規審核，并留存審核記錄備查，這將增加機構的運營成本，有助于提升內容質量；違規風險增加，違規行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營利權限、限制提供服務、入駐清退、納入“黑名單”等，這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規行為，保障網絡消費者的合法權益。

陳虎東認為，設置門檻會讓從業機構增加一定的成本，一些機構的運營模式也可能被迫調整，例如蹭流量的機構，業務可能就要改變。

“內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。”中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊對記者說，“像交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構，更要帶頭建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，履行社會責任。”

董毅智認為，《規定》的實施對直播電商行業而言將帶來幾點利好：內容質量提升，《規定》將促使MCN機構和直播電商行業更加注重內容的合規性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量；行業規范發展，通過明確的規則和監管措施，直播電商行業將更加規范，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發展；保護消費者權益，《規定》將有效保護消費者的合法權益，減少因虛假宣傳、誤導性內容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。