傳統發展觀認為，效率優先、兼顧公平；或者，在初次分配階段強調效率，在二次分配階段強調公平。長期以來，重效率、輕公平的思維定勢和一系列制度安排潛移默化地左右著市場經濟的改革與發展，在客觀上損害了消費者權益。

由于某些立法體系、監管體系與司法體系對效率的過度癡迷和對公平的嚴重漠視，公權力面對消費侵權現象往往存在懈怠無為甚至麻木不仁。一些經營者肆無忌憚地從廣大消費者攫取不義之財，而受損消費者卻很難或無法獲得及時公平有效的法律救濟。重利輕義的傳統思維污染了公平正義、誠實守信的核心價值觀，破壞了公平公正的市場秩序，也阻礙了包括消費者、經營者在內的多層次效率目標的實現。消費者幸福指數下降，消費信心萎靡不振，消費者持幣待購，很多行業的市場萎縮，消費內需對整體國民經濟的驅動作用受到制約。

公平是法律的第一本質屬性。法學乃公平之學、正義之學。見利忘義、唯利是圖的現象有悖法治精神。國不應以利為利，而應以義為利。立法活動、執法活動與司法活動，都應以公平價值為最高追求。而對公平價值的不懈追求必然會營造多贏共享、平等民主、包容理性的市場生態環境，進而激發全社會（包括經營者與消費者）創造財富、積累財富與共享財富的積極性、主動性與創造性。因此，公平與效率雖互有差異，但又辯證統一，相容共生。在絕大多數情況下，公平價值與效率價值具有兼容性。公平培育效率，效率成全公平。

為落實十八大精神，全面建設消費者友好型社會，新修改消費者權益保護法（簡稱為新消法）樹立了公平與效率并重、更加注重公平的新思維，加大了對霸王合同的規制力度，引進了后悔權制度、舉證責任倒置制度與公益訴訟制度，繼承與發展了懲罰性賠償制度，完善了三包制度與召回制度，加強了行政監管制度，豐富了消費者協會的維權職能。公平與效率兼顧、規范與發展并舉的立法政策不僅有助于加大消費者權益保護力度，而且有助于規范商家的經營行為，進而提升商家的核心競爭力。

新消法在追求公平與效率兼顧，更加注重市場公平性的同時，還引進消費者后悔權制度，科學引導理性營銷與理性消費。

在實踐中，許多消費者很容易在經營者巧舌如簧的促銷勸誘下產生消費沖動心理。一些經營者瞄準了這一心理狀態，故意實施誘導消費的心理戰術。很多消費者倉促與經營者簽訂不明智、而又無法請求法院或者仲裁機構予以撤銷或者確認無效的消費合同。由于消費者無法行使撤銷權，消費者只能為經營者的不理性營銷和自己的一時沖動付出高額代價。

理性營銷是理性消費的前提和基礎。為引導與鼓勵理性消費與理性營銷，規范經營者的營銷行為，充分尊重與維護消費者的選擇權與公平交易權，新消法第25條引入了消費者的后悔權制度：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：

（1）消費者定作的；（2）鮮活易腐的；（3）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；（4）交付的報紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費者退貨的商品應當完好。經營者應當自收到退回商品之日起七日內返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔；經營者和消費者另有約定的，按照約定。”

后悔權制度以追求契約正義與實質性契約自由為目標，有助于將消費者權益保護關口前移。后悔權制度既會減輕法院與仲裁機構的裁判壓力，也會鼓勵消費者大膽消費、放心消費。后悔權制度還會促使經營者的營銷行為更趨理性，進而構建多贏共享、誠實信用的消費環境。

為降低消費者行使后悔權的概率，經營者就會主動告別釣魚式營銷手法，轉而如實向消費者披露消費信息，加大產品研發力度，全面提高產品質量，大力改進售后服務，大幅提高產品的綜合競爭力。

值得注意的是，新消法對于消費者無因退貨的情形采用了概括加列舉的方式，除了列舉網絡、電視、電話、郵購等四種情形，還設有兜底條款。總體來看，這種立法態度有助于保證后悔權的適用范圍既不過大，也保有一定彈性。因此，上門推銷、直銷以及先交錢后看合同或先交錢后簽合同的買賣等營銷方式，也屬于消費者無因退貨的適用范圍。