最近一段時間，直播間成為保健品銷售重要渠道。《中國消費者報》記者調查發現，不少直播間主播通過猜字謎、看圖說話等方式推銷保健品，規避平臺監管，誤導消費者，侵犯消費者的知情權。

這些直播間的“猜謎式”營銷花樣百出。“SANSEIKEN三生研營養”直播間推銷日本納豆激酶時，用“脈管”“紅色液體”代指血管和血液，畫管道圖講解“凈化作用”，全程避談藥品術語；“華北制藥水飛薊”相關直播間，主播舉著“（）（）相照”的字謎牌，用“說話有味”“臉色差”暗示肝臟問題，引導消費者購買水飛薊產品；“演員何明翰”直播間推美國夜燃片，借“美食后悔”“躺贏”等話術暗指減肥需求，還以“經紀人推薦”“導演找拍戲”等話術夸大效果。更有直播間借粉絲互動打擦邊球，如“開心的人”直播間賣清肺片時，屏幕滾動“月市節潔”“小結消失”等隱晦表述，主播據此推薦購買數量。

主播們費盡心機“猜謎”，實則為誘導下單。“SANSEIKEN 三生研營養”客服承諾“3 個月血脂無變化全額售后”；“開心的人”直播間彈窗標“磨玻立消”，宣稱“八合一成分，吃3個月就夠”，卻在產品頁小字標注“不能代替藥物”；“23well①③”直播間推美國糖清素，稱“不用忌口，搭配藥吃半個月，之后可停”，同樣隱瞞產品僅為膳食補充劑的事實。

有關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，此類營銷涉嫌違法。北京工商大學教授呂來明稱，主播避談違禁詞卻暗示療效，違反《食品安全法》。中國保健協會王大宏提到，無“藍帽子”標識的產品嚴禁宣傳保健功效，跨境電商產品雖常示美國FDA認證，但美國與我國監管標準不同，FDA允許先上市再監管，消費者易陷入“國外認證更可靠”的誤區。

經過深入調查采訪，記者在獲取充足的證據后，《中國消費者報》刊發報道《且看直播間保健品猜謎式營銷》，并在網站和新媒體端口同步刊發，引發社會廣泛關注，相關平臺開始加強直播間動態監測，多地消費者協會發布提示，提醒消費者購買保健品要認準“藍帽子”標識，不要輕信“治病”“停藥”等宣傳。此篇調查報道揭露了保健品直播的隱蔽營銷套路，為消費者規避了健康與財產風險，也推動行業更加規范發展。