8月29日下午，市場監管總局召開食品安全專題新聞發布會。央廣財經記者從會上了解到，自2020年4月以來，市場監管總局聯合公安部、商務部、文化和旅游部、國家衛生健康委、廣電總局等7部委，開展了為期5年的保健食品行業專項清理整治行動，聚焦群眾“急難愁盼”，嚴格監管執法，嚴打重處違法行為，目前各類違法違規行為得到有效遏制。

“保健品”≠保健食品

“保健食品是根據我國食品安全法依法注冊或者備案的特殊食品，具有明確的法律定位，可以聲稱明確的保健功能，其他食品不得聲稱保健功能。”中國消費者協會秘書長王振宇介紹，“保健品”涵蓋的范圍非常廣泛，沒有明確的法律界定，是消費者對聲稱具有功能或者功效的食品、用品的俗稱。比如，宣稱“保健酒”“增高粉”“瘦身咖啡”的食品，宣傳具有特定保健作用的床墊、理療儀、飲水機等日用消費品等都屬于“保健品”范疇。他強調，在現實生活中，“保健品”市場客觀存在虛假宣傳、誤導消費的現象。

市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐表示，“保健品”市場的營銷亂象主要有三方面：一是違法營銷向線上發展。隨著直播帶貨經營模式和網絡經濟的發展，一些網紅主播、知名博主，利用自身影響力和流量優勢，對一些普通產品、保健食品等進行虛假宣傳，夸大功能功效誘導消費者購買，侵害消費者合法權益。

二是違法營銷渠道更加隱蔽。隨著私域直播的興起，“保健品”營銷方式也隨之翻新，從公開推廣轉向私域直播。一些商家通過個人微信、企業微信、微信群等私密社交渠道，將目標顧客引流至網絡直播間或小程序平臺，以“養生課堂”“健康講座”等名義開展營銷活動進行夸大、虛假宣傳，誘導老年人線上購買或引導至線下門店消費。

三是違法營銷手段更具欺騙性。部分經營者利用老年人對健康的渴望與情感需求，冒充“健康專家”“營養師”等身份，通過持續關懷、虛假承諾等方式獲取信任，進而推銷高價“保健品”，甚至以“親情營銷”、免費禮品、公益義診等為誘餌，實施精準欺詐。這些新型營銷亂象不僅形式多樣、識別難度大，還常常跨平臺、跨區域傳播，對市場監管部門監管執法帶來挑戰。

王振宇提醒消費者，出于保健目的選購食品時，要認清保健食品標志（俗稱“小藍帽”）及批準文號；要選擇正規的線上線下渠道購買，無論是購買保健食品還是普通食品，務必警惕虛假營銷套路，增強防范意識和辨別能力。發現商品存在質量問題，要及時維護自身合法權益。

五年查處案件6304件

針對這些亂象，市場監管部門多措并舉，著力凈化市場環境。楊洪豐介紹，一是重拳打擊違法行為。2020年以來，市場監管總局持續強化反不正當競爭，每年都部署開展反不正當競爭專項執法，依法查處“保健品”市場虛假宣傳等不正當競爭案件。2025年，按照市場監管總局深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治要求，部署開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治。2020年以來，全國共查辦案件6304件，罰沒金額2.6億元。此外，加強“保健品”等商品價格監管，重點查處虛假折扣、虛假促銷等價格違法行為。強化對保健食品直銷經營企業的監督檢查，查處了涉及保健食品的違規直銷和傳銷違法案件。

二是創新工作方式方法。2024年以來，市場監管總局創新工作方式，指導地方積極探索開展“你拍我查”活動，鼓勵廣大消費者拍攝涉嫌違法行為并及時向市場監管部門舉報，拓展線索來源。壓實有關直銷企業主體責任，嚴禁違規直銷保健食品。

三是廣泛凝聚社會共識。市場監管總局采取多種形式開展宣傳倡導，營造打擊“保健品”市場不正當競爭的社會氛圍。分批次公布“保健品”虛假宣傳典型案例，加強以案釋法、以案普法。聯合中國消費者協會發布關于防范私域直播間老年人“保健品”消費風險提示，引導老年人理性消費、合理消費和科學養生。